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房地產(chǎn)市場調(diào)研
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。
第1節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容
房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場的脈搏。
市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動(dòng)中所有階段加以研究。
1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性
我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。
2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容
房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。
�。�1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。
1． 政治法律環(huán)境調(diào)查
�。�1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。
�。�2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例》、《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。
�。�3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。
2． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
�。�1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，
�。�2） 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。
�。�3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。
（4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。
（5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
�。�6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。
�。�7） 項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。
�。�8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。
�。�9） 財(cái)政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。
3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。
社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。
�。�1） 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查
1． 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。
2． 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。
3． 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。
4． 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素等。
�。�3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。
1． 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。
2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。
3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “
4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。
�。�4） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查。
1． 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。
2． 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。
3． 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。
4． 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響。
5． 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格。
6． 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。
7． 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。
�。�5） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。
1． 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。
2． 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。
3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。
4． 人員促銷的配備狀況。
5． 各種公關(guān)活動(dòng)對租售績效的影響。
6． 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。
�。�6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。
1． 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。
2． 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。
3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。
4． 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。
�。�7） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。
市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競爭者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括：
1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。
2． 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。
3． 對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。
4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。
5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。
6． 對未來競爭情況的分析與估計(jì)等。
7． 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。
8． 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其發(fā)展動(dòng)向。
第2節(jié) 調(diào)查方法與條件
1、 調(diào)查方法
市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。
�。�1） 按調(diào)查對象劃分。
1． 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查�？梢哉f對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。
2． 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場對高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。
3． 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。
4． 非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指68． 市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不69． 是隨機(jī)選取，70． 而71． 是先確定某個(gè)標(biāo)72． 準(zhǔn)，73． 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不74． 是相等的，75． 非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。
�。�1） 就便抽樣。
也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。
�。�2） 判斷抽樣。
即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。
�。�3） 配額抽樣。
即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備�，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%）
�。ǘ� 按照調(diào)查方法劃分。
1． 訪問法。
這是最常用的市場調(diào)查方法�？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。
（1） 設(shè)計(jì)調(diào)查表。
調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟：
一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。
二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政策等。
三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。
第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。
訪問法的形式。
調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。
答卷法。
調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
電話調(diào)查。
這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進(jìn)措施等。
觀察法。
這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。
觀察法有三種形式。
直接觀察法。
派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。
實(shí)際痕跡測量法。
調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。
行為記錄法。
在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長時(shí)間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。
實(shí)驗(yàn)法。
實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對象，對他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。
二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件
作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。
�。�1） 樣本的數(shù)量。
一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。
�。�2） 樣本涵蓋面的廣度。
樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。
�。�3） 問題涵蓋面的廣度。
如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。
�。�4） 調(diào)查的深度。
一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。
通常有七個(gè)方面，見圖 確定問題及調(diào)研目的 收集信息資料 初步調(diào)查 調(diào)查設(shè)計(jì) 制定調(diào)查計(jì)劃 現(xiàn)場調(diào)查 資料分析 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告
一、 確定調(diào)查目的
這是進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。
探測性調(diào)查。
當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個(gè)月來銷售下降，公司一時(shí)弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。
描述性調(diào)查。
描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。
因果性調(diào)查。
這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。
因果性調(diào)查。這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個(gè)房地產(chǎn)公司營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。因果關(guān)系研究的目的 在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。
預(yù)測性調(diào)查。
預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案�！薄笆鄯康膹V告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想�！钡鹊�。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。
二、收集信息資料
市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。
三、初步調(diào)查
初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。
（一）研究搜集的信息材料。
1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛？
2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。
（二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。
從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。
�。ㄈ┝私馐袌銮闆r。
市場是無情的，消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究。
四、調(diào)查設(shè)計(jì)
根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。
（一）當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
�。ㄈ┓康禺a(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。
�。ㄋ模┓康禺a(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。
五、現(xiàn)場調(diào)查
現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料�，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。
六、調(diào)查資料的整理分析
這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。
七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告
撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：
�。�1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；
�。�2）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；
（3）文字精練，用語中肯；
�。�4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；
�。�5）報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；
（6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。
在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。
以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。
第四節(jié) 調(diào)查隊(duì)伍的組建
一、組建調(diào)查隊(duì)伍的必要性
亞當(dāng)斯密在《國富論》中提出“有一只看不見的手”引導(dǎo)市場競爭，創(chuàng)造了一個(gè)看得見的市場，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場調(diào)研人員可以通過對有形市場的把握，了解市場機(jī)制，從而搞清楚生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)這三大問題，最終利用這雙看不見的手，達(dá)到經(jīng)濟(jì)繁榮和國家富強(qiáng)的目的。
但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行中，有足以影響自由競爭的力量使這只看不見的手失去魔力，這些力量可以是個(gè)人、集團(tuán)或政府。在一定意義上，這類力量所表現(xiàn)出來的人為因素，在事發(fā)的前的以讓人看得清楚明白，可以把這稱為“看得見的手”。在中國，這只看得見的“手”無處不在，而最具代表性的行業(yè)莫過于中國房地產(chǎn)業(yè)，它使得中國的房地產(chǎn)市場變?yōu)榭床灰姷氖袌觥?nbsp;正如中國的證券市場，真正入道的股民并不用埋頭于觀看市場漲跌行情，去做閱讀財(cái)務(wù)分析報(bào)告這類專業(yè)工作，只需要去關(guān)注那只突然不期而至的“巨手”。影響中國的房地產(chǎn)市場的主要因素是那只看得見的“手”。但是使中國房地產(chǎn)市場幾乎變成看不見的市場的主要原因，不應(yīng)簡單地歸推到政府身上。正像在證券市場中大家的感覺一樣，看得見的那只“手”不僅是政府的消息和政策變化，也有大小主力和散戶的不健康的投資心態(tài)。實(shí)際上，通過對微觀市場的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在相當(dāng)程度上，看得見“手”和看不見市場的局面，也有企業(yè)自身的因素。一方面，它們習(xí)慣了看“手”而動(dòng)的模式，習(xí)慣了在此環(huán)境下自下而上的狀態(tài)；另一方面，它們習(xí)慣了這種市場后，聰明的人不是去力爭改善它，而是利用這種模式大發(fā)其財(cái)。
二、房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的基本素質(zhì)
組織高效、靈敏的市場調(diào)查工作是一門重要的經(jīng)營藝術(shù)，其首要條件是需要配備一支素質(zhì)較高的市場調(diào)查人員隊(duì)伍。房地產(chǎn)市場調(diào)查人員的基本素質(zhì)要求如下。
�。ㄒ唬┍仨毦邆鋭�(chuàng)新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認(rèn)識和順應(yīng)了新的消費(fèi)動(dòng)向，誰就有可能占據(jù)有利的市場地位。因此要求調(diào)查者對房地產(chǎn)開發(fā)、交易、消費(fèi)和服務(wù)諸環(huán)節(jié)有深刻認(rèn)識，具有較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、觀察市場的敏銳性的勇?lián)L(fēng)險(xiǎn)的膽略。只有這樣，才能在市場調(diào)查工作中，不斷開拓豐富的信息資源，使房地產(chǎn)市場調(diào)查工作走上健康發(fā)展的新路。
�。ǘ┮辛己玫闹R結(jié)構(gòu)。把握房地產(chǎn)信息是一種知識型勞動(dòng)，要求調(diào)查者具備淵博的知識和經(jīng)驗(yàn)，基中至少要精通房地產(chǎn)有的關(guān)法規(guī)政策、開發(fā)經(jīng)營、行政管理、城市規(guī)劃、市場競爭、建筑施工、綜合開發(fā)戰(zhàn)略等方面的知識，因此調(diào)查者需要良好的知識結(jié)構(gòu)才能勝任市場調(diào)查工作。
�。ㄈ┮邆涫袌鲂畔⒎治瞿芰�。市場調(diào)查人員的工作決不簡單是提供調(diào)查資料，因?yàn)榘汛罅康氖袌鲂畔⑼平o決策者，并不會(huì)減少?zèng)Q策的難度。市場調(diào)查人員所作的適當(dāng)評議，透過現(xiàn)象探討本質(zhì)的綜合分析，就有關(guān)現(xiàn)象分析利弊和長遠(yuǎn)趨勢，將會(huì)幫助決策者對市場需求和市場動(dòng)態(tài)作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調(diào)查者的分年能力、語言表達(dá)能力分不開的。
�。ㄋ模┮邆漭^強(qiáng)的社交能力。調(diào)查者在個(gè)人形象上要顯得干練、穩(wěn)重，給人以可信賴感；要善于同那些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的人士交往，打通社會(huì)各方面的信息渠道，在社交中了解市場動(dòng)態(tài)信息。這樣做不僅有利于完成信息的搜集和反饋工作，而且有利于在實(shí)踐中增長才干，更深刻地認(rèn)識社會(huì)與市場。 第五節(jié) 資料收集與運(yùn)用 資料是作任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效資料的支持，則所有決策都是主觀臆測。由此可見資料的重要性。房地產(chǎn)開發(fā)商在決定土地開發(fā)區(qū)位、土地利用方式，或規(guī)劃設(shè)計(jì)方向時(shí)，往往牽涉上億元投資決策的成敗，所以更需要依據(jù)正確、有效的資料。
一、資料獲取途徑
房地產(chǎn)市場調(diào)醒資料獲取途徑主要有下面八種：
�。ㄒ唬┙灰纂p方當(dāng)事人。訪問市場上曾經(jīng)發(fā)生交易行為的買方或賣方，應(yīng)著重查訪成交標(biāo)的物的位置、面積、交易價(jià)格、交易當(dāng)時(shí)的狀況和其他條件等。在訪問中應(yīng)盡量了解其交易進(jìn)行時(shí)的狀況，并從其提供的資料中盡可能導(dǎo)引出其他市場的交易線索。訪問者可以詢問交易當(dāng)事人，為什么會(huì)接受與其當(dāng)初的報(bào)價(jià)方案不同的成交結(jié)果，其所作出決策是依據(jù)哪些理由。據(jù)此可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件。
�。ǘ┐俪煞康禺a(chǎn)交易行為的中間商。房地產(chǎn)市場上的中間商，具有促進(jìn)交易行為的作用，在房地產(chǎn)市場上十分活躍。王碼電腦公司軟件中心般而言，他們不但參與許多交易行為，且對于地方市場具有相當(dāng)程度的了解，經(jīng)常提供資料給買賣雙方參考。以促進(jìn)交易成功。因此，市場調(diào)查人員可利用其提供的資料，增加市場調(diào)查的深度和廣度。
�。ㄈ┓康禺a(chǎn)公司公開推出的各種銷售或出租廣告。房地產(chǎn)公司公開推出銷售或出租個(gè)案之前都預(yù)先做好市場調(diào)查工作，因此其在報(bào)刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報(bào)價(jià)具有很大參考價(jià)值。一個(gè)成功的租售個(gè)案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價(jià)值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應(yīng)注意其中的銷售或租賃標(biāo)的物的狀況等基本條件等。
�。ㄋ模┦煜し康禺a(chǎn)市場的人士。如房地產(chǎn)估價(jià)師，可向其探詢交易資料作為再進(jìn)王碼電腦公司軟件中心步查證的依據(jù)。這種查證方式較費(fèi)工作，但不失為有效的交易資料探尋方法。調(diào)查時(shí)忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據(jù)，并須注意，地方人士提供與實(shí)際大有出入的地價(jià)和房地產(chǎn)交易價(jià)格資料，不但不利于市場調(diào)查作業(yè)反而會(huì)造成混淆事實(shí)的弊端。
（五）同業(yè)間資料的交流，房地產(chǎn)同業(yè)間若能秉持合作的態(tài)度，以經(jīng)整理分析的次級資料進(jìn)行交流，則大有裨益。但這種方式很難為開發(fā)商接受，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)視此種交流與自己的業(yè)務(wù)有利害關(guān)系。只有在互惠互利的情況下房地產(chǎn)同業(yè)間的資料交流才能進(jìn)行。房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)應(yīng)該在促進(jìn)同業(yè)間資料的交流中發(fā)揮積極作用。
�。�(zhǔn)交易資料的收集。交易資料一般必須是買賣雙方達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料。而所謂準(zhǔn)交易資料，是當(dāng)事人擬出售（購買）房地產(chǎn)的單方面意愿的報(bào)價(jià)資料，凡處于未成為供、需雙方一致意愿階段的資料都稱為“準(zhǔn)交易資料”。供需雙方對于價(jià)格都有王碼電腦公司軟件中心致立場的市場交易資料固然極具使用性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經(jīng)迂回的傳遞收集起來也較為困難（除非列在計(jì)劃性的日常工作中）。地方市場上的準(zhǔn)交易資料具有及時(shí)反映市場行情的功能，因?yàn)闇?zhǔn)交易行為者擬定價(jià)格必須預(yù)先到該地方市場了解交易情況，參考當(dāng)時(shí)的成交價(jià)格后才能初步?jīng)Q定價(jià)格。這種價(jià)格與完成交易時(shí)的價(jià)格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不動(dòng)產(chǎn)市場的基本行情。如果能利用準(zhǔn)交易資料配合環(huán)境因素的比較分析，并運(yùn)用房地產(chǎn)專業(yè)知識進(jìn)行研究判斷，必能使它成為具有很好利用價(jià)值的資料。
�。ㄆ撸┫蚍康禺a(chǎn)租售經(jīng)辦人員討教，參加房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展覽會(huì)、換房大會(huì)、了解各類信息、行情、索取有關(guān)資料。
�。ò耍└黝惔渭壻Y料。
主要有政府各類統(tǒng)計(jì)資料中有關(guān)房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和分析材料；與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銀行、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)以及新聞媒體所提供的資料；來自上級主管理部門和行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的資料；一些專業(yè)和非專業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)資料，以及來自本企業(yè)各部門的數(shù)據(jù)材料。 二、基本資料搜集 資料可分為初級（一手）資料及次級（二手）資料兩類。初級資料系為物定目的而直接收集的資料，次級資料則為公司內(nèi)部或外部現(xiàn)成的資料。研究策劃人員在考慮是否有必要耗用資源，進(jìn)行初級資料收集前，應(yīng)先評估是否有現(xiàn)成的次級資料可資利用，并盡可能優(yōu)先利用次級資料，因?yàn)槔么渭壻Y料有成本低謙、取得容易的特點(diǎn)。
�。ㄒ唬┐渭壻Y料。
次級資料又可分為內(nèi)部次級資料和外部次級資料。
1 內(nèi)部次級資料。一般人常常忽略公司內(nèi)部資料的可貴性而未加以利用。例如開發(fā)公司或代理公司每個(gè)項(xiàng)目方案的執(zhí)行過程報(bào)告或分析報(bào)告，初期的土地購買評估報(bào)告，產(chǎn)品定位報(bào)告，銷售檢驗(yàn)報(bào)告，結(jié)案統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，通常都是極有參考價(jià)值的資料。由這些資料可整理出項(xiàng)目個(gè)案的來人、來電及產(chǎn)品策劃想很有幫助。
2、外部次級資料。外部次級資料來源主要包括官方、學(xué)術(shù)、單位、產(chǎn)業(yè)三大部分。
�。�1）官方資料，以統(tǒng)計(jì)類居多。例如定期性出版品，包括各縣市統(tǒng)計(jì)要覽、建設(shè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)等；不定期出版的資料有各省、地、縣政府調(diào)查制定的區(qū)域發(fā)展的城鎮(zhèn)開發(fā)計(jì)劃及土地開發(fā)計(jì)劃等等。定期類統(tǒng)計(jì)資料可以郵購或購買，不定期類資料常可以非下式渠道索賠取。
�。�2）學(xué)術(shù)單位，以研究報(bào)告或論文居多。例如各大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)研究中心（土地經(jīng)濟(jì)所）、建筑研究院、運(yùn)輸所等常對交通建設(shè)、市場、山坡地、建筑規(guī)劃、商業(yè)、新市鎮(zhèn)社區(qū)開發(fā)、不動(dòng)產(chǎn)投資、住宅等相關(guān)總是作系統(tǒng)性的研究中心（土地經(jīng)濟(jì)所）、建筑研究院、運(yùn)輸所等常對交通建設(shè)、市場、山坡地、建筑規(guī)劃、商業(yè)、新市鎮(zhèn)社區(qū)開發(fā)、不動(dòng)產(chǎn)投資、住宅等相關(guān)問題作系統(tǒng)性的研究，因此對于前瞻性的課題很有參考價(jià)值。此類報(bào)告或論文可在大學(xué)圖書館參閱。
�。�3）產(chǎn)業(yè)資料，以房地產(chǎn)市場資料居多。例如由房地產(chǎn)業(yè)界提供的市場調(diào)查資料，常見的有中房指數(shù)的市場報(bào)告系列，梁振英測量師行等代理行的月刊等，都是開發(fā)商可參考雜志，其他較具學(xué)術(shù)性的則有《中國房地產(chǎn)》、《住宅與房地產(chǎn)》、《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》等期刊，此外還有一些企業(yè)的內(nèi)部刊物，如《萬科地產(chǎn)周刊》等。
�。ǘ┏跫壻Y料。
初級資料的搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設(shè)計(jì)及調(diào)查設(shè)計(jì)，并通過調(diào)查執(zhí)行、資料處理與分析，以得到所需的資料。這種資料搜集方法在社會(huì)科學(xué)研究中常使用。不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商以往較依賴市場經(jīng)驗(yàn)而較不注重方法，但因土地資源有限，市場競爭日益激烈，某些初級資料（例如潛在客戶購買力、選擇區(qū)位評估因素、客戶滿意度、商業(yè)圈類型等）的使用性高、目的明確，若配合次級資料使用，可使開發(fā)商作出更正確的判斷。
在各種資料搜集上，可依照各種資料的性質(zhì)整理分析，如官方資料主要有經(jīng)濟(jì)狀況統(tǒng)計(jì)，各項(xiàng)政策公告及政策法規(guī)執(zhí)行的狀況，建筑規(guī)劃及各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)；而在學(xué)術(shù)研究類的報(bào)告中，主要有各項(xiàng)政府重要計(jì)劃的研究分析，及對當(dāng)前政策制度或特定主題的研究討論，比如經(jīng)濟(jì)適用住房政策的定位。產(chǎn)業(yè)資料及市場報(bào)告除供求狀況外，還有項(xiàng)目的規(guī)劃、價(jià)格、貸款，及市場對各種產(chǎn)品的接受程度等。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目策劃定位時(shí)須事先擬定資料搜集的方式，理出一條脈絡(luò)分明的定位邏輯，以達(dá)到事半功倍的效果。
三、土地使用資料搜集 各個(gè)國家對土地使用都有一定的規(guī)劃及法規(guī)規(guī)范。我國對土地利用方面的規(guī)劃主要見圖4-2。 國土規(guī)劃 城市總體規(guī)劃 土地利用總體規(guī)劃 農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 其他發(fā)展規(guī)劃 縣域社會(huì)發(fā)展規(guī)劃 市級土地利用 縣（區(qū)）級土地區(qū) 鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級土地 總體規(guī)劃 利用總體規(guī)劃 利用總體規(guī)劃 農(nóng) 基 環(huán) 土 城 業(yè) 礎(chǔ) 境 地 鎮(zhèn) 水 設(shè) 保 利 體 利 施 護(hù) 用 系 發(fā) 規(guī) 規(guī) 總 布 展 劃 劃 體 局 規(guī) 規(guī) 規(guī) 劃 劃 劃 目前我國已出臺(tái)的土地利用方面的法規(guī)政策主要有：《土地管理法》（1998年修訂）、《城市規(guī)劃法》、《建筑法》、《城市房地產(chǎn)管理法》等。根據(jù)以上法規(guī)依據(jù)，每塊土地都有一定的使用分區(qū)規(guī)范，這些資料的查閱可到各地方政府的城建、土地主管部門，申請?zhí)桌L現(xiàn)狀圖，其中對規(guī)劃、建筑紅線、街道狀況等都有詳細(xì)規(guī)定。 至于可能影響項(xiàng)目基地使用的其他情況大都可由現(xiàn)場勘查獲得，例如是否違章建筑情況，現(xiàn)有地上物的構(gòu)造種類及拆除困難度，與鄰地交接是否被侵占，可否連通，是否距離太近影響以后施工和發(fā)生損害鄰近建筑物事件等等，這些都是項(xiàng)目策劃人員對土地使用必須深入掌握的資料。
四、項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料搜集 不論是住宅、商業(yè)或工業(yè)用地，我們都可從下列幾個(gè)方面掌握土地的開發(fā)條件：地形狀況、地上物狀況、鄰地狀況、基地四周道路和給排水狀況、附近公共設(shè)施及交通狀況。 由于土地位置所在地區(qū)的自然條件、社會(huì)條件及經(jīng)濟(jì)、政治等因素，共同構(gòu)成區(qū)域特性，進(jìn)而影響不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格。因此在進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析時(shí)，必須深入掌握土地所在區(qū)域的特生及基地狀況。表4—2為基情況調(diào)查表，主要說明基地狀況的各項(xiàng)內(nèi)容及所搜集資料的方式。 表4—2 基地情況調(diào)查表 項(xiàng)目 內(nèi)容 基地地理形勢 方向、風(fēng)向、地質(zhì)、景觀方向、地形、排水方向地上且 物、特殊狀況 基地地上物狀況 基地與鄰地情況、防火設(shè)施、鄰地建筑、鄰地地下室深 度 鄰地狀況 市級道路、主要出入道、基地給排水 基地道路及給排水狀況 市級道路、主要出入道、基地給排水 公共設(shè)施（公園、學(xué)校、市場）、與基地遠(yuǎn)近、基地的 可及性 附近公共設(shè)施及交通狀況 在探討基地本身?xiàng)l件及鄰近地因素時(shí)，根據(jù)基地使用用途管制的差異，所考慮的環(huán)境與條件各有不同，如住宅區(qū)必須注意居住的寧靜、舒適性，其中交通設(shè)施狀況、有無影響居住環(huán)境的設(shè)施，及其與基地接近的程度、居民的職業(yè)與社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)以及生活方式等都是基地狀況資料調(diào)查搜集的重點(diǎn)。商業(yè)區(qū)除了基地條件外，商業(yè)的繁榮程度、營業(yè)狀況、商業(yè)腹地大小，以及顧客的質(zhì)與量等等，都是不可忽略的重要資料。工業(yè)區(qū)則追求最高生產(chǎn)力，一般工業(yè)需要大量用水，而且要價(jià)廉；另外如運(yùn)輸設(shè)施、交通干線、港灣、鐵路等運(yùn)輸設(shè)施的建設(shè)，對工業(yè)區(qū)有重大影響；其他如煤炭、電力等動(dòng)力資源、勞動(dòng)力來源、原料采購市場及其與產(chǎn)品銷售市場的位置關(guān)系等，都是進(jìn)行工業(yè)區(qū)基地現(xiàn)狀資料搜集時(shí)需要深入調(diào)查的重點(diǎn)，對不動(dòng)產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營有非常重要的參考價(jià)值。 基地條件的好壞受許多因素影響，尤其鄰地環(huán)境與交通條件的影響更為明顯，就投資觀點(diǎn)而言，事前的信息搜集及正確的分析，可以減少因基地狀況不良而造成產(chǎn)品滯銷、價(jià)格無法提升的困境。事實(shí)上絕大部分問題的產(chǎn)生，在于事前調(diào)查了解不夠，以至造成開發(fā)時(shí)間延長、資金積壓并且延誤了市場景氣時(shí)機(jī)。其他如基地面積是否過小，有無與鄰地相接問題，聯(lián)絡(luò)道路是否順暢，自來水、垃圾清運(yùn)是否便利等等都是不可忽視的基地資料。
五、交通流量資料搜集
交通流量常能帶來人潮，使人潮駐留地商業(yè)價(jià)值提升。交通流量因道路形態(tài)不同而有很大的差異，而道路形態(tài)也因使用車種、使用時(shí)間、使用目的而有不同的發(fā)展，因此道路形態(tài)與交通流量有互為因果的關(guān)系存在。一般所指的交通流量資料包含：機(jī)車流量、小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量，以及這些流量的路線及其可到達(dá)的區(qū)域。每一種不同類型的道路，其交通工具的種類、比率、流量以及大眾運(yùn)輸工具的便利性，都對道路沿線商業(yè)發(fā)展造成不同的影響。 常見的交通流量資料搜集的方式可由調(diào)查人員用計(jì)數(shù)器在道路旁測算，但因?yàn)檐嚪N、行人等內(nèi)容都要調(diào)查，調(diào)查員常常需要2人~3人以上，因此也可利用攝影機(jī)在基地兩側(cè)作定點(diǎn)定時(shí)拍攝，再由錄像帶計(jì)算各種車輛的流量，這種方式較省錢省力，而且可以重復(fù)觀察現(xiàn)場交通狀況。
交通流量調(diào)查時(shí)段的選擇應(yīng)注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定時(shí)段的區(qū)分，分別調(diào)查取樣，才能代表所有時(shí)段的交通流量狀況。調(diào)查一般必須擬定：
（1）調(diào)查地點(diǎn)；
�。�2）調(diào)查日期；
�。�3）調(diào)查時(shí)間；
（4）調(diào)查時(shí)段；
（5）調(diào)查內(nèi)容（車輛種類、方向、行人性別及年齡等）；
�。�6）調(diào)查表；
�。�7）調(diào)查結(jié)果分析方法等。
交通流量除影響商圈的發(fā)展，從長期看也會(huì)改變城鎮(zhèn)的發(fā)展條件，基至影響到城鎮(zhèn)的興起，使原有商圈或舊道路沿線的商店消沉沒落；又如市區(qū)可能因道路狹窄，又無停車場或難以停車，而導(dǎo)致車輛及人潮望而卻步，店鋪無法生存。因此交通流量的多少，會(huì)影響商業(yè)的發(fā)展條件，我們在搜集交通流量資料時(shí)，應(yīng)掌握交通流量的主要內(nèi)容、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)有效的方法，并區(qū)分流量的時(shí)段差異，才能搜集真正有助于項(xiàng)目定位的交通流量資料。
六、道路現(xiàn)狀資料搜集 路是人走出來 的，因此常有現(xiàn)狀道路與政府所規(guī)劃的道路不一致的情形。道路的性質(zhì)往往影響了沿路不動(dòng)產(chǎn)的發(fā)展，因此項(xiàng)目策劃人員都需注意基地附近及對外道路的現(xiàn)狀。 道路現(xiàn)狀資料搜集的方法包括現(xiàn)場目測，丈量道的路的寬度，觀察道路發(fā)展的狀況，到各縣市政府規(guī)劃局查看城市規(guī)劃圖等方式。在搜集道路現(xiàn)況資料時(shí)應(yīng)注意下列事項(xiàng)。
�。ㄒ唬┑缆沸螒B(tài)。道路因經(jīng)過的車輛種類、使用目的等而有很大的差異，可以通過觀察道路通過的車輛種類、數(shù)量、比例及道路所通達(dá)的地區(qū)來判斷道路的形態(tài)。例如專門從事物資運(yùn)送經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的道路，貨車的比率可能超過60%，車流速度快，危險(xiǎn)性高，行人、自行車的通行量少，這種道路多半在高速公路附近，或者是郊外過境道路，大多通往工廠園區(qū)，休閑地區(qū)等。而通往工業(yè)區(qū)的道路兩旁所經(jīng)營的行業(yè)多為批發(fā)業(yè)、家具商場、加油站、建材市場等，如北京市三環(huán)線上就有玉泉營家具城、宜賓家具城等4個(gè)~6個(gè)家具城，此外還有不少建材市場和燈具市場等。住宅開發(fā)較為成熟地區(qū)的道路則一般自用車占50%以上，這種道路上步行的行人、自行車、摩托車較多，沿路店鋪 營以滿足住宅區(qū)內(nèi)的居民、學(xué)生及附近上班族的生活需求為主，因此常見便利商店、蛋糕店、錄像帶店、洗衣店等。
�。ǘ┑缆肥褂们闆r。觀察道路使用情況時(shí)，可注意下列狀況。
1 道路的陰陽面。由于道路兩邊住宅的不平衡發(fā)展、不平衡車道，或單向行駛，常造成道路兩邊商業(yè)氣息不平衡的狀況。商業(yè)氣息繁榮的一面叫“陽面”；另一邊商業(yè)氣息較差或根本缺乏氣息的叫“陰面”。
2 道路的分隔網(wǎng)。若道路為20米以上且中間有分隔網(wǎng)，道路兩邊的行人就無法通過，不過此時(shí)往往有較密集的過街天橋。
3 路邊停車狀況。是指道路及其巷道路邊停車的情況。通常上班地區(qū)白天停車必然嚴(yán)重，住宅區(qū)晚上停車可能困難。
城市規(guī)劃從市區(qū)到郊區(qū)，不管是工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)，還是住宅區(qū)的道路其所扮演的角色各有其用途特色與路寬的限制。如樓層高度、商業(yè)繁化程度等，會(huì)隨道路狀況改變，時(shí)而沒落時(shí)而繁榮。例如新開辟道路會(huì)因車流人潮增加而慢慢帶動(dòng)沿路工商業(yè)的發(fā)展，而老市區(qū)的道路則因人潮車流減少而沒落。因些道路現(xiàn)狀資料對項(xiàng)目定位而言有相當(dāng)重要的參考價(jià)值。其次因使用交通工具的變化，對道路需求的性質(zhì)會(huì)有相對地改變，連步行狀況也影響了道路兩旁不動(dòng)產(chǎn)的功能。例如我國不少大城市的商業(yè)街改為步行區(qū)，使得街道兩旁內(nèi)的土地利用和商業(yè)性質(zhì)也隨著改變，引進(jìn)了更多休閑類產(chǎn)業(yè)，道路兩旁也以休憩設(shè)施或步行道取代停車位。這是道路現(xiàn)狀及其發(fā)展影響土地利用方式的一個(gè)例子。
七、運(yùn)輸系統(tǒng)資料搜集 在城市發(fā)展過程中，各市、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與城市開發(fā)建設(shè)關(guān)系非常密切，但由于行政區(qū)域之間互不相錄屬，行政部門相關(guān)設(shè)施分屬于不同機(jī)構(gòu)管轄，給城市的發(fā)展帶來不少問題。為使城市發(fā)展能帶動(dòng)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村發(fā)展，使相互依存關(guān)系得到適當(dāng)?shù)恼�，�?qiáng)化城市運(yùn)輸系統(tǒng)范圍的機(jī)能，已成為城市發(fā)展的急先鋒。配合城市發(fā)展，著重交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，在城市交通運(yùn)輸方面，提高運(yùn)輸服務(wù)水準(zhǔn)，減少交通運(yùn)輸瓶頸的存在。因此健全城市運(yùn)輸系統(tǒng)，使各市、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間的發(fā)展緊密連接在一起，有利于縮短城鄉(xiāng)之間的差距，并促進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展。 在房地產(chǎn)市場中，交通運(yùn)輸狀況關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品定位類型、區(qū)域商業(yè)繁榮程度等，所以對交通運(yùn)輸系統(tǒng)相關(guān)建設(shè)問題的了解是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。而在搜集資料過程中，可區(qū)分二大信息的搜集。
�。ㄒ唬┙煌ㄟ\(yùn)輸系統(tǒng)的現(xiàn)狀。交通運(yùn)輸系統(tǒng)可分為鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)與道路系統(tǒng)，分述如下。
1 鐵路系統(tǒng)。
鐵路的能量一般都以路線運(yùn)載能力作為主要的評估標(biāo)準(zhǔn)，路線容量受多種因素影響，其中包括軌道數(shù)、支線、行車制度、站場路線布置、客貨輸送方式及車輛調(diào)度、列車運(yùn)輸方式等。但在鐵路發(fā)展過程中有兩方面資料需要深入研究了解，一是非曲直鐵路車站位置及出口的規(guī)劃；其次是交通運(yùn)輸能力，其中以貨物運(yùn)輸能力及旅客運(yùn)輸能力最為重要。這些數(shù)據(jù)資料對商圈的發(fā)展有著重要的影響。在搜集資料時(shí)，可參考有關(guān)部門編印的地區(qū)運(yùn)輸統(tǒng)計(jì)資料，及各車站的人口流量統(tǒng)計(jì)等資料。
2 道路系統(tǒng)。
城市的道路系統(tǒng)，依據(jù)道路功能與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，可區(qū)分為高速公路、快速公路，主要道路及次要道路。以上的道路系統(tǒng)完善，對房地產(chǎn)開發(fā)都有正面影響。氫只有了解各項(xiàng)道路系統(tǒng)的交通量、道路服務(wù)品質(zhì)等級等，才能掌握道路對項(xiàng)目定位的影響。
（二）交通運(yùn)輸規(guī)劃。
交通運(yùn)輸規(guī)劃如地鐵網(wǎng)線、城市輕軌等的建設(shè)，對車站位置周圍的商圈有重大的影響，所以交通運(yùn)輸規(guī)劃信息資料的搜集是項(xiàng)目定位的一個(gè)關(guān)鍵所在。在資料取得過程中，有些資料可在城市規(guī)劃詳圖中看出，但較重要的資料或研究計(jì)劃，可由運(yùn)輸研究所、公路局、市政管委會(huì)等單位獲得；另外，可向相關(guān)研究機(jī)構(gòu)查詢一些相關(guān)的研究報(bào)告，諸如車輛使用公路長度，公交車輛數(shù)等。 交通運(yùn)輸系統(tǒng)隱含許多與不動(dòng)產(chǎn)息息相關(guān)的機(jī)會(huì)與問題，在進(jìn)行資料搜集之前，必須先確定所需運(yùn)輸系統(tǒng)資料的范圍、內(nèi)容以及時(shí)效，再選擇經(jīng)濟(jì)、有效的搜集方式，才能真正掌握基地的交通運(yùn)輸條件。
八、人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料搜集 房地產(chǎn)業(yè)屬于資本密集行業(yè)，有帶動(dòng)相關(guān) 行業(yè)發(fā)展的效果，但是國內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象卻是許多開發(fā)商搶搭景氣市場列車，一窩蜂地推出市場潮流的產(chǎn)品，致使國內(nèi)市場到處充斥不符區(qū)域人文背景或經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品。如在菜市場旁建設(shè)高檔寫字樓的現(xiàn)象。
�。ㄒ唬┤丝谠鲩L率。區(qū)域內(nèi)的人口及戶數(shù)的增長，對當(dāng)?shù)夭粍?dòng)產(chǎn)的供需有重要的影響。一般說來，人口增長率較高的區(qū)域，其不動(dòng)產(chǎn)單價(jià)漲幅及銷售量也較高。
�。ǘ┞殬I(yè)或行業(yè)類別比例。區(qū)域居住人口從事的職業(yè)或行業(yè)，直接影響了不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格上也就高。而普通工薪階層較密集的區(qū)域，其產(chǎn)品價(jià)格相比而言就要低多了。
�。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)或行業(yè)類別比例是相輔相成的。區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，會(huì)造成該區(qū)域?qū)鹑�、服�?wù)等產(chǎn)業(yè)的需求，不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和性能也因而不同。如北京市金融一條街，近年來大量銀行機(jī)構(gòu)成的進(jìn)駐，自然造成對周邊服務(wù)業(yè)的需求，進(jìn)而影響周圍房地產(chǎn)品質(zhì)及需求的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)。
�。ㄋ模┝鲃�(dòng)人口。區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口的多少特性，對項(xiàng)目定位有絕對影響。一般而言，流動(dòng)人潮多，商息自然產(chǎn)生，適合規(guī)劃商業(yè)用途的空間。
除了以上幾項(xiàng)因素外，區(qū)域內(nèi)人口的年齡、教育程度、家庭收入等都是進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目定位時(shí)可供參考的資料。 人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料搜集的方法雖因資料種類不同而有差異，但大部分資料都可由次級資料獲得，例如各縣市的統(tǒng)計(jì)資料、家庭收支調(diào)查報(bào)告、各縣市政府所制定的綜合發(fā)展計(jì)劃等等，對區(qū)域人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面的發(fā)展有詳細(xì)的解析。但在運(yùn)用這些次級資料時(shí)，最重要的是要以收集5年~10年長期資料為基礎(chǔ)，才能掌握發(fā)展的趨勢。
至于搜集流動(dòng)人口及特性資料的方法，則要擬定調(diào)查計(jì)劃，針對調(diào)查區(qū)域事先確定調(diào)查時(shí)段、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目等，再派出經(jīng)過調(diào)查訓(xùn)練的調(diào)查員到調(diào)查區(qū)域取得不同時(shí)段的流動(dòng)人口數(shù)及流動(dòng)人口特性等資料。
人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料是影響項(xiàng)目定位的重要參考資料。如從人口的增長率可以看出地區(qū)的發(fā)展情形或房地產(chǎn)的需求狀況，及城市發(fā)展速度。在職業(yè)及行業(yè)類別比例資料中可以區(qū)分生活形態(tài)及消費(fèi)狀況。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及流動(dòng)人口對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)有密切的關(guān)系，各級產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)水平及對不動(dòng)產(chǎn)的需求有明顯差異性。因此，產(chǎn)業(yè)資料可使產(chǎn)品定位者大概看出商圈是屬于何種層次水平的商圈，在產(chǎn)品定位規(guī)劃時(shí)即可依照其商圈性質(zhì)特性，規(guī)劃出適當(dāng)?shù)牡昝婊蛏虉隹臻g。人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料對地區(qū)的發(fā)展影響很大，在各項(xiàng)資料的收集分析上需注意其數(shù)據(jù)的變化與外在環(huán)境的變化，才能掌握正確的定位方向。
九、公共設(shè)施資料搜集
公共設(shè)施建設(shè)在城市發(fā)展過程中是非常重要的，所以必須根據(jù)各地區(qū)的人口、土地使用、交通運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，由政府?dāng)M定公共設(shè)施項(xiàng)目、位置與面積，以提高人民生活水平及確保良好的生活品質(zhì)。因此公共設(shè)施多少及完善與否直接影響不動(dòng)產(chǎn)的品質(zhì)及價(jià)格。 由于城市土地有限，為鼓勵(lì)大面積的公共設(shè)施能有效地利用，政府應(yīng)積極推動(dòng)城市公共設(shè)施用地的多用途使用。如公園、廣場、學(xué)校運(yùn)動(dòng)場的地下都可作為停車場使用，有助于解決目前嚴(yán)重的停車問題。
公共設(shè)施用地的開發(fā)與使用對房地產(chǎn)開發(fā)有重大影響。例如公園、綠地、學(xué)校、廣場、兒童游樂場、市場等公共設(shè)施對房地產(chǎn)都有正面的影響價(jià)值。因此上述公共設(shè)施若已建設(shè)，則需搜集現(xiàn)狀資料；但如果是屬于尚未進(jìn)行的計(jì)劃，則應(yīng)深入調(diào)查該項(xiàng)公共設(shè)施的性質(zhì)，并盡可能在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，設(shè)法結(jié)合已建設(shè)及未建設(shè)的公共設(shè)施，使產(chǎn)品更具超前性。
在面對帶來負(fù)面影響的公設(shè)施時(shí)，地規(guī)劃上應(yīng)注意其影響及克服的方式，例如噪音，可以通過設(shè)計(jì)雙層窗戶或設(shè)計(jì)時(shí)讓建筑退縮以減少干擾。對區(qū)域景觀有較大影響的，如電所、基地排水溝等屬較難規(guī)避的設(shè)施，也應(yīng)盡量掌握其位置、高度等細(xì)節(jié)，以事先確定各種相應(yīng)措施。
十、商圈資料搜集
一般所謂的“商圈”，是指從事購買行為及選擇到某處購物其所分布的地區(qū)范圍，在些商圈內(nèi)所需考慮的條件包括：家庭房數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等。針對商圈內(nèi)的人口密度、人口特性、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等。針對商圈內(nèi)的人口密度、消費(fèi)能力高低、以及人潮、交通流量等�？蓪⑸倘^(qū)分為下列幾種類型：
（1）鄰里中心型：大約半徑在1公里左右，一般稱為“生活商圈”；
�。�2）大地區(qū)中心型：通常指公交路線可能延伸到達(dá)的地區(qū)，其覆蓋面則比生活商圈更廣，一般稱為“地域商圈”；
�。�3）副城市中心型：通常指公交路線集結(jié)構(gòu)地區(qū)，可以轉(zhuǎn)換而形成交通輻射地區(qū)；
（4）城市中心型：又可以稱為中央商務(wù)區(qū)（CBD），其覆蓋范圍包括整個(gè)都市四周，車潮或人潮流量的層面來自四面八方。 商圈資料一般而言都沒有次級資料可供參考，需由項(xiàng)目個(gè)案負(fù)責(zé)人按調(diào)查目的及預(yù)算，擬定調(diào)查計(jì)劃，再實(shí)地派人以調(diào)查、訪問或觀測等方式完成。如商圈內(nèi)居民生活形態(tài)或來商圈購物的商圈外居民消費(fèi)形態(tài)泊調(diào)查，商圈內(nèi)行業(yè)類別調(diào)查，商圈車流量調(diào)查等。另外可用計(jì)數(shù)器或攝像機(jī)等工具以掌握相關(guān)數(shù)量及質(zhì)量（如店面形象、面積人等）資料。下面舉二例說明商圈資料如何搜集。
以一個(gè)從事店鋪經(jīng)營開發(fā)的人來說，在現(xiàn)的黃金商圈如北京西單找尋店址，只要付出相當(dāng)代價(jià)，如挨家挨戶地沿街“掃”一遍，一般是可以取得開店空間的。但如何有找到有發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，則是商圈資料收集重要也是較難的一環(huán)。在不同商圈，上述的各種調(diào)查項(xiàng)目如商圈的特性及可能適合的行業(yè)等資料就可能不同，因此商圈資料的收集有助于取得更有利的經(jīng)營據(jù)點(diǎn)、經(jīng)營方式，以及如何規(guī)劃店鋪或攤位等等。
商圈的選擇，絕不能全憑個(gè)人感覺作出判斷，因?yàn)槿送鶗?huì)被自己的直覺所欺騙。而有些特定的行業(yè)或特殊的時(shí)段的需求，有些季節(jié)性的變化，容易造成對商圈發(fā)展?jié)摿υu估的偏差。因此，必須借助正確的方法以充分掌握商圈資料。
十一、市場需求資料搜集
在土地資料逐漸減少且土地成本日漸高漲的情況下，有許多房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸遠(yuǎn)離城市中心，而去較為偏遠(yuǎn)的城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。但是房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)域特性極強(qiáng)，如何分析確定區(qū)域的需求呢？應(yīng)該規(guī)劃為什么項(xiàng)目，住宅還是倉庫？潛在客戶在何處？這些都是使開發(fā)商困擾不已的問題。
一般來說房地產(chǎn)需求是以區(qū)域內(nèi)人口增長為最主要的支持力，再配合該地區(qū)的交通運(yùn)輸建設(shè)，進(jìn)而形成房地產(chǎn)市場需求的最大可能量。人口逐年增長的區(qū)域，如年增長率在2%以上，且持續(xù)3年~5年為正增長的區(qū)域，其對住宅的需求一定增加。例如，北京市西北部上地信息產(chǎn)業(yè)基地，隨區(qū)域內(nèi)人口在量遷入，該區(qū)域近年房地產(chǎn)需求量明顯城大。此外，交通運(yùn)輸建設(shè)也是城市發(fā)展繁榮的動(dòng)脈，如北京地鐵西單至蘋果園線的建成，造就了對北京西部地區(qū)不動(dòng)產(chǎn)市場持續(xù)多年的大量需求。
我們還可以從某地區(qū)一年不動(dòng)產(chǎn)的投資金額與開工量、銷售額與面積、同類產(chǎn)品平均銷售率等資料，來了解該區(qū)域的房地產(chǎn)需求。一般而言，舊城區(qū)因可供建筑的地塊稀少，且人口飽和，因此對房地產(chǎn)產(chǎn)品有較穩(wěn)的需求，銷售率的表現(xiàn)也較便宜，容易吸引投資者，或?qū)е抡吒深A(yù)，需求可能不夠強(qiáng)勁和穩(wěn)定，銷售率容易大起大落。 再次，換屋需求的狀況也應(yīng)掌握。由高收入者手中將房屋轉(zhuǎn)售給中低收入者的下濾現(xiàn)象，對大面積的住房市場需求有一定的影響；此外還有某些特定的需求，如專為銀發(fā)族設(shè)計(jì)的老人公寓、單身貴族的套房住宅，及休閑度假的度假別墅或套房等。這些市場需求隨著社會(huì)變遷，老年人口增加，獨(dú)居或離婚人口增加而有一定的市場潛在需求。另外，在區(qū)域特生明顯的地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)，則該區(qū)域內(nèi)市場公開的個(gè)案的銷售狀況，是研究市場需求的一個(gè)非常重要的依據(jù)。 不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品因區(qū)域性強(qiáng)，使得大多數(shù)開發(fā)商傾向于選定某些特定區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，而面對陌生的區(qū)域可能裹足不前。事實(shí)上，如能善于運(yùn)用有效的方法搜集市場需求資料，使開發(fā)商能在較短的時(shí)間就掌握市場現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Γ瑒t有助于減少開發(fā)區(qū)域的限制，并使項(xiàng)目產(chǎn)品定位更能符合市場的需求。
十二、房地產(chǎn)市場景氣資料搜集
房地產(chǎn)景氣究竟是指價(jià)格、銷售率、總銷售金額、銷售速度，還是指交易量呢？一般人常因看到房價(jià)、銷售率或成交總金額不及市場最熱絡(luò)的時(shí)候，就認(rèn)為市場景氣不好，但仔細(xì)想想，一個(gè)有價(jià)無市的情況，哪有景氣可言？反過來地十分熱絡(luò)，難道不表示市場景氣好轉(zhuǎn)嗎？至于銷售率及消化速度只是交易量的一個(gè)結(jié)果，所以房地產(chǎn)市場的景氣衡量標(biāo)準(zhǔn)界定在交易量上是較客觀的。除了交易量必須注意外，影響市場景氣的因素也應(yīng)該隨時(shí)注意。有資料表明，影響預(yù)售市場、現(xiàn)房市場、土地市場景氣狀況的主要因素見表4—3。 表4—3 影響市場景氣因素比較表 項(xiàng)目影響因素 土地市場 現(xiàn)房市場 預(yù)售市場
1 金融政策 金融政策 金融政策
2 土地價(jià)格 房屋價(jià)格 房屋價(jià)格
3 預(yù)售市場銷售率 家庭收入 流動(dòng)資金多少
4 經(jīng)濟(jì)景氣指標(biāo) 通貨膨脹率 經(jīng)濟(jì)景氣指標(biāo)
5 房屋價(jià)格 經(jīng)濟(jì)景氣指標(biāo) 通貨膨脹率
由上述調(diào)查結(jié)果可看出金融政策是影響整個(gè)不動(dòng)產(chǎn)市場景氣的最重因素。因此不動(dòng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)商應(yīng)多關(guān)心政府的金融政策。代表金融政策的主要指標(biāo)有：中長期放款利率、貨幣供給額年增長率及匯款率。我們以金融政策指標(biāo)與預(yù)售市場景氣的關(guān)系分析如下：中長期放款利率趨穩(wěn)時(shí)，第二年的預(yù)售市場即反映穩(wěn)定水平。匯率年增長率是預(yù)售市場景氣的同步、反向指標(biāo)。匯率當(dāng)年年增長率大于5%時(shí)，預(yù)售市場銷售率呈反向變化。貨幣供給額年增長率是預(yù)售市場景氣的同時(shí)、同向指標(biāo)。這些金融、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)資料除隨時(shí)注意報(bào)道外，并應(yīng)注重長期循環(huán)及各指標(biāo)與銷售率之間的關(guān)系。
但在我國大部分地區(qū)，由于市場經(jīng)濟(jì)尚未得到充分發(fā)展，不動(dòng)產(chǎn)市場對金融政策的反應(yīng)尚不及發(fā)達(dá)國家及港臺(tái)那么靈敏。
十三、銷售資料搜集
俗話說：“知已知彼，百戰(zhàn)百勝”，一個(gè)預(yù)售項(xiàng)目的推出是否銷售成功，依賴于其是否圾充分了解市場，避免劣勢競爭，并能提供符合需求的產(chǎn)品及條件。而對市場了解的方式就是要掌握各競爭項(xiàng)目的銷售狀況資料，進(jìn)而了解市場上產(chǎn)品供需情形、銷售成敗的原因，以及客源特征等等。
一般而言，樓書銷售資料包括海報(bào)、銷售現(xiàn)場資料及其他資料等。正面就對該三大類資料進(jìn)行探討。
（一）銷售海報(bào)樓書及廣告。
海報(bào)提供的重要信息在于該項(xiàng)目的特以、地點(diǎn)及交通、平面規(guī)劃配置及建材設(shè)備等。廣告通常配合銷售策略而制作，因此常能反映各預(yù)售項(xiàng)目主要訴求重點(diǎn)及對象。不論銷售海報(bào)樓書或廣告，要直搗消費(fèi)者的心坎，必須全力突出個(gè)案的特色，海報(bào)上的平面規(guī)劃配置可以顯現(xiàn)業(yè)主在不同基地條件及客觀環(huán)境下塑造出的產(chǎn)品特色，也可觀察面積大小及房型是否妥當(dāng)?shù)鹊取?nbsp;
�。ǘ╀N售工地現(xiàn)場資料。
銷售現(xiàn)場是接觸業(yè)務(wù)的第一線，客戶反應(yīng)資料是最直接、最真實(shí)的資料。來人、來電及購買客戶的區(qū)域分析、媒體分析、詢問內(nèi)容分析、購買或未購原因分析等，都是極有價(jià)值的參考資料。預(yù)訂與購買現(xiàn)房的客戶數(shù)量的比例、客戶對價(jià)格認(rèn)同的程度等，都可反映廣告促銷方向的正確性、定價(jià)及產(chǎn)品的適合性。另外，售價(jià)表也常能透露銷售的狀況，例如報(bào)價(jià)與底價(jià)的差異、價(jià)差原則，以及調(diào)價(jià)狀況等。這些資料常需至現(xiàn)場觀察、扮演客戶，或由非正式渠道才能取得。
（三）其他銷售資料。專業(yè)雜志如《上海房地產(chǎn)市場報(bào)告》（半月刊）每月的房屋專訊等，都會(huì)定期披露市場上已公開或即將公開的項(xiàng)目個(gè)案的產(chǎn)品及銷售情況。這類資料雖較易搜集，但在運(yùn)用時(shí)應(yīng)查證其正確性，避免因被誤導(dǎo)而導(dǎo)致決策偏差。
上述第一項(xiàng)資料可通過收集廣告媒體信息或到工地現(xiàn)場佯裝客房而取得；第三項(xiàng)資料可由訂購方式或到圖書館參閱，也并不困難；第二項(xiàng)資料最真實(shí)也最難索取，需要經(jīng)常與各工發(fā)公司或代理公司的銷售人員維持良好關(guān)系，或通過地區(qū)性的房地產(chǎn)市場聯(lián)誼會(huì)或沙龍定期聯(lián)誼，以了解某工地銷售時(shí)的真實(shí)狀況。 從市場調(diào)查搜集而來的資料及信息，還需整理分析，而在整理資料時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
�。�1）編號入檔：用數(shù)字符號代表資料，使資料易于編入適當(dāng)類別，分類處理、歸檔，以便日后取用和尋找。
�。�2）制表：將已分類的資料有系統(tǒng)地制成各種統(tǒng)計(jì)表格，以便分析或經(jīng)較，便于查詢和利用。
�。�3）分析與解釋：因絕大多數(shù)資料的收集都來自二手資料，所以為保證資料的可靠性必須再次查詢，并釷對所需的資料詳細(xì)記錄，如客戶所在區(qū)域、對面積大小的反應(yīng)、樓層等，以便作進(jìn)一步深入分析及正確解釋。 分析整理完成之后要撰寫調(diào)查報(bào)告，提供決策層參考，因此報(bào)告必須簡明扼要、條理分明，并且明顯標(biāo)示重點(diǎn)所在，使決策者能在短期間內(nèi)就可掌握資料的意義和參考價(jià)值。
十四、競爭項(xiàng)目資料搜集
競爭項(xiàng)目所在的區(qū)域范圍可大可小，視資料搜集的目的而定。在同一區(qū)域內(nèi)除了同類型產(chǎn)品是主要競爭項(xiàng)目外，其他類型不同的產(chǎn)品，因會(huì)吸收同區(qū)域內(nèi)的客源，有時(shí)也需特別注意其發(fā)展方向。至于區(qū)域外的項(xiàng)目，即使是同類型的，也無需作為競爭項(xiàng)目深入了解。
項(xiàng)目推出前及推出期間須掌握競爭項(xiàng)目個(gè)案狀況及動(dòng)態(tài)，這是不動(dòng)產(chǎn)銷售開發(fā)商、市調(diào)人員及策劃人員不斷成長的主要工具與渠道。由于競爭項(xiàng)目個(gè)案必須深入了解，所以除了要與各開發(fā)公司、代理公司的項(xiàng)目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對公開的項(xiàng)目個(gè)案定期追蹤其銷售、廣告等資料。
關(guān)于競爭項(xiàng)目個(gè)案需要搜集的資料包括產(chǎn)品定位、房型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞�、�?guī)劃特色、定價(jià)方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等，有經(jīng)驗(yàn)的不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商若能掌握任何一項(xiàng)目的上述資料，其銷售好壞大都能了然于心。
例如，從房型組合中各類型的戶數(shù)所占比例，可以了解該項(xiàng)目的主力房型，同時(shí)也可推測該項(xiàng)目的主要銷售對象。例如，若標(biāo)準(zhǔn)三房的比例較大，且該項(xiàng)目所在地區(qū)的市場區(qū)域性強(qiáng)，則客戶七八成以上為區(qū)域內(nèi)的自住或換房型客戶；若產(chǎn)品為小面積套房，則其訴求對象常為泛區(qū)域性的投資或投機(jī)客戶。而房間數(shù)的配置更是可以看出該項(xiàng)目業(yè)主對產(chǎn)品的著力程度，相同面積可增加一室或一廳，從而增加產(chǎn)品競爭力。
項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)好壞常常能決定銷售率的高低，設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意也能異軍突起創(chuàng)造高銷售率。例如市場銷售率普遍不理想時(shí)，在總價(jià)引導(dǎo)下為了替消費(fèi)者創(chuàng)造較多空間，常有 樓層挑高的復(fù)式夾合都市寸土寸金高房價(jià)的環(huán)境，因此個(gè)個(gè)都創(chuàng)造高銷售率，并且有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Γ秩玳_放空間近年來成為許多樓盤的推案重點(diǎn)，但是住戶對此種產(chǎn)品常反應(yīng)一樓開放空間與非住房共享的不便之處，于是有些項(xiàng)目樓盤就將住戶設(shè)施部分設(shè)在樓上某一樓層，供住戶使用，使私密性、安全性公共性能兼顧。顯然，此種設(shè)計(jì)有助于提高銷售率。
定價(jià)方式也常決定樓盤銷售的順暢與否，以及是否對其他樓盤構(gòu)成威脅。定價(jià)一般分為垂直定價(jià)與平面定價(jià)，除考慮樓層外，朝向、采光、私密性、景觀、格局、棟距等都是考慮因素。業(yè)主可將規(guī)劃格局較差部分定價(jià)較低，作為廣告戶先期銷售，加快銷售速度。
此外，付款方式也是樓盤推介的一大特點(diǎn)。在國外及港臺(tái)，有由消費(fèi)者自由選擇貸款成數(shù) 并配合不同定價(jià)的付款方式，使消費(fèi)者選擇空間更大。 進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須充分掌握競爭個(gè)案的相關(guān)資料，這從消極意義上講可避免競爭，積極而言則可由競爭者的資料中，發(fā)掘潛在的競爭優(yōu)勢、機(jī)會(huì)及創(chuàng)意，以塑造本身產(chǎn)品的特色及競爭。
十五、租金資料搜集 租金根據(jù)房屋種類、屋齡、外觀、地段、環(huán)境等而有所不同。分述如下： 住宅：住宅可分為普通住宅、公寓及別墅。須注意住宅產(chǎn)品應(yīng)靠近學(xué)校、公園、市場；公寓若面臨交通要道則可兼辦公室，其出租效益較高。
辦公樓：辦公樓區(qū)位必須具備交通順暢、金融機(jī)構(gòu)聚集、商圈成熟、人潮持續(xù)等條件，這也是定位應(yīng)參考的條件，一般根據(jù)路段、屋齡、外觀等分為甲、乙、丙三級。
商店：商店的租金效益在各類房產(chǎn)中最高。越繁榮的街道，其兩旁商店的租金越高，甚至帶動(dòng)其巷道內(nèi)商店租金也日益高漲，因此商店一定要注意其與商圈發(fā)展的密切性。
租金支付方式的不同是造成租金計(jì)算方式不同的原因之一。以住宅而言，是否提供家具等設(shè)備（如電話、煤氣、熱水）及有無地下室，其租金就大不相同。以辦公樓為例，有無附屬設(shè)施（如停車位）其租金相差很多。是否一次支付額押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金計(jì)價(jià)不同的原因。在了解上述租金的差異原因后，在收集租金資料時(shí)較能在不同條件中找出相對比較可靠的立足點(diǎn)。
一般收集租金資料的方式有下列三種：
�。�1）以欲承租者名義調(diào)查較不易受到拒絕。
�。�2）可至欲調(diào)查區(qū)域內(nèi)的中介公司查詢同類產(chǎn)品租金行情。
�。�3）參考專業(yè)雜志的租金行情資料。
十六、資料補(bǔ)充
不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)因地域性強(qiáng)、差異性大，因此資料的收集及統(tǒng)計(jì)相當(dāng) 困難。開發(fā)商在項(xiàng)目推出前的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位、定價(jià)時(shí)都需要充分信息支持，在此狀況下有彈性且可變通的收集信息方法，對不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商而言日益重要。下列是幾種當(dāng)資料不足時(shí)的補(bǔ)充方式，可供參考。
（一）同類產(chǎn)品價(jià)格平均比較法。同一區(qū)域內(nèi)沒有參考項(xiàng)目個(gè)案推出時(shí)，可擴(kuò)大參考區(qū)域范圍，取其同類產(chǎn)品平均價(jià)格作為參考價(jià)值，對將推出的項(xiàng)目個(gè)案各項(xiàng)特性（地段、學(xué)校、景觀、建材、規(guī)劃等）給予適當(dāng)?shù)恼?fù)權(quán)數(shù)，如果權(quán)數(shù)加總為正數(shù)，則定價(jià)價(jià)格可比此同類產(chǎn)品的平均價(jià)格高；反之，在定價(jià)策略上要多多斟酌。
�。ǘ┑囟伪容^法。在相同地段上沒有預(yù)售項(xiàng)目可作參考時(shí)，可尋找同類型路段的價(jià)格參考，例如北京西單附近的公寓價(jià)格確定可參考東單附近的公寓價(jià)格。
�。ㄈ┗仡檯⒖挤�。老城區(qū)項(xiàng)目少，甚至一二年內(nèi)都無新項(xiàng)目推出，因此可以追溯到2年~3年前的市場項(xiàng)目個(gè)案資料，參考其規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境、價(jià)格以推定新項(xiàng)目價(jià)格。
�。ㄋ模┡f房行情推算法。在估算舊房價(jià)格時(shí)，可以就當(dāng)前同路段預(yù)售房屋行情打折，再視房屋新舊打折。裝潢估算一般都先打五折、3年內(nèi)折舊完畢。
�。ㄎ澹┩瑯I(yè)詢問法。代理公司或開發(fā)公司的市場調(diào)查人員經(jīng)常接觸市場第一線，可就價(jià)格、規(guī)劃、面積征求對產(chǎn)品現(xiàn)狀格局的意見，以求更符合市場需求。但必須注意的是代理公司常常只是代理順暢銷售的產(chǎn)品，而不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商則還須考慮其他因素，如造價(jià)、施工難度、合法性，以及是否能順利交房等問題。
（六）廣告征求法。在項(xiàng)目未正式推出之前，可在工地設(shè)立展示櫥窗，設(shè)立接待中心或在報(bào)刊媒體登出欲推出產(chǎn)品的特性，以測試市場的反應(yīng)。一般而言，這些方式可收集消費(fèi)者對價(jià)格、面積、配置格局的初步反應(yīng)，如有必要可對產(chǎn)品再作修正。
�。ㄆ撸﹩柧碓L問法。問卷訪問可針對不同目的而設(shè)計(jì)，對區(qū)域性較強(qiáng)的項(xiàng)目，可在區(qū)域內(nèi)設(shè)計(jì)對價(jià)格、面積偏好的問卷，并依客戶層次、年齡、收放分析消費(fèi)者的接受度。
在眾多的比較參考方法中，用何種方法才是最好的印證或補(bǔ)充資料方式，應(yīng)視基地環(huán)境條件及對產(chǎn)品定位的類型不確定的程度而定。例如在新開發(fā)地區(qū)對大面積房屋的或小面積房屋的接受性及吸納量的研究，就需深入探討，因可參考資料有限，更要善于運(yùn)用方法補(bǔ)充不足的信息，才可確保產(chǎn)品在市場上的成功銷售。
十七、基地資料運(yùn)用
一個(gè)理想的住宅社區(qū)，對居住者而言必須具備安全、舒適、便利、美觀等要點(diǎn)，在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)應(yīng)充分掌握基地的特性，并結(jié)合市場的需求，以規(guī)劃具備競爭力的產(chǎn)品。因此，基地內(nèi)外的生態(tài)、景觀、排水、地質(zhì)及環(huán)境影響評估等資料都對項(xiàng)目定位有舉足輕重的影響。
一般來說地區(qū)環(huán)境的好壞影響產(chǎn)品定位的難易，以及是否能有充分發(fā)揮創(chuàng)意的空間。例如大面積基地開發(fā)，建筑物的配置，不管是單元規(guī)劃或是整體開發(fā)，都較易發(fā)揮趣味性、安全性和私密性，增加空間感和安寧性等，容易塑造產(chǎn)品的風(fēng)格及特色。因此在大型社區(qū)開發(fā)過程中，住宅或商業(yè)用途的空間配置，包括鄰里所涉及的區(qū)位關(guān)系、公共設(shè)施及交通條件等，以及住宅單元所涉及的房外空間配置、尺度、大小及性質(zhì)等，都與基地社區(qū)所處的區(qū)位、環(huán)境條件、規(guī)劃密度及公共設(shè)施機(jī)能等息息相關(guān)。
近年來城市土地價(jià)格飛速上漲，土地供給有限，人口和商業(yè)活動(dòng)聚集于市中心，因此小基地高層化的發(fā)展成為當(dāng)前都市景觀鄰變電所、公共廁所、污染、噪音、工廠、高架道路或橋梁旁的土地，其基地現(xiàn)狀必然影響定位的重點(diǎn)及方向，但就產(chǎn)品定位形態(tài)而言，仍有克服的方法，以改善基地條件的先天缺點(diǎn)。
如面臨基地道路過窄，可以退縮建物，增加露臺(tái)空間，減少對其沖南的壓迫感。又如高架橋或高流量的交通所造成的噪，也可以用氣密式雙層窗處理，并退縮空地將空地綠化以阻絕噪音與壓迫感。若遇到路沖，可以采取退縮基地、設(shè)立中庭或私設(shè)巷道等方式淡沖的缺陷，諸如對屋角、朝宇、排水溝等小問題，除景觀略差外在格局平面上略做調(diào)整大都可解決。因此，基地的外在條件如果把握準(zhǔn)確，則可以發(fā)揮潛在的優(yōu)點(diǎn)，或可以進(jìn)一步通過產(chǎn)品定位而使缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)。
十八、交通流量資料運(yùn)用
交通流量大小對不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)定位有極大的影響力。大家都知道交通流量大必定是商業(yè)繁榮地區(qū)，但這些交通流量必須是容易停留，或有相當(dāng)?shù)男腥肆髁�，才容易商息。交通流量大，但若車流僅是通過性質(zhì)，或行人流量缺乏，此種道路類似交通要道出口處，通常只能維持簡易的餐飲店，其他商業(yè)則甚難生存。這里所探討的交通流量，則包括除了通過型以外的交通流量。 交通流量大的地點(diǎn)，在產(chǎn)品定位上傾向于規(guī)劃為商場、店面或辦公樓，在運(yùn)用交通流量資料時(shí)須流量資料時(shí)須注意下列事項(xiàng)。
�。ㄒ唬┝髁看髮ι虡I(yè)的影響。行人多流量大的地方，商家聚集的意向高。通常商業(yè)產(chǎn)品定位可粗分為兩種，一種為全幢作商業(yè)使用，這種形態(tài)除非是立意特佳的百貨公司，或由財(cái)團(tuán)整體經(jīng)營外，一般很難有成功的機(jī)會(huì)。有商場的地理位置不差，但產(chǎn)品定位時(shí)全以小面積持分方式出售，結(jié)果眾多所有權(quán)人無法統(tǒng)一管理，導(dǎo)致商業(yè)機(jī)能一直無法發(fā)揮。第二種方式是1層~3層或更多層作商業(yè)使用，樓上是辦公房或公寓，如北京西單高登大廈與西單勸業(yè)場。應(yīng)注意的是人車分道，及住、商或住、辦的門廳、出入口分離，以免受到商業(yè)干擾。
（二）流量大對辦公房的影響。流量大的街道的產(chǎn)品因其具備和其他服務(wù)性機(jī)構(gòu)的便利性及易于使客戶對其產(chǎn)品形象的認(rèn)知，因此趨向于規(guī)劃為高級辦公大樓。產(chǎn)品定位上常作大面積規(guī)劃，一樓給金融機(jī)構(gòu)或其他行業(yè)作營業(yè)或展示使用。
�。ㄈ┝髁看髮β杜_(tái)的影響。基地規(guī)劃因受建筑紅線限制，每一樓層常有退縮造成露臺(tái)的，但因露臺(tái)形狀凹凸，模板難以統(tǒng)一，造成營建成本提高。因此露臺(tái)的規(guī)劃必須能兼顧容積率利用及銷售可行性。一般而言交通流量大的地點(diǎn)，露臺(tái)不宜設(shè)在低樓層。
�。ㄋ模┝髁看髮ψ≌a(chǎn)品的影響。平面流量大的街道，在政府規(guī)劃交通發(fā)展計(jì)劃時(shí)，常被列為主要高架快速道路設(shè)置的通過地點(diǎn)。但高架道路的完成，使住戶不得不加裝隔音板隔離車流量的噪音。
�。ㄎ澹┝髁看筮m合商務(wù)旅館及休閑俱樂部的設(shè)立。近年來由于國內(nèi)、外的商務(wù)誘客人口增加，對商務(wù)旅館的需求不斷提高。商務(wù)旅館的坐落地點(diǎn)都是交通方便處，在銜接高速公路、快速公路交流道附近，例如上海市虹橋機(jī)場、上�；疖囌镜取�
交通流量大小對各種產(chǎn)品的影響各有不同，諸如商場的一樓、二樓需要交通流量大、客流 集中的地方，但對住宅的安靜舒適要求則有負(fù)面的影響，此時(shí)除要隔阻噪音外，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上也需考慮面積大小或格局的調(diào)整。如室內(nèi)活動(dòng)空間以面向臨路為主，起居用的臥室則以后半部為主，以阻隔因交通流量大所帶來的噪音。其次是各道路車輛流量與行業(yè)的經(jīng)營生存有直接關(guān)系，在交通要道常形成商業(yè)鼎盛的商業(yè)街或某些特定行業(yè)及可生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。次要干道中，因車流較少，住宅適宜性較高，若能再配合基地退縮保留部分綠地，使車流噪音減低。居住的適宜性可大大提高。
十九、運(yùn)輸系統(tǒng)資料運(yùn)用
完善的交通運(yùn)輸系統(tǒng)，可以節(jié)省乘客與貨物的運(yùn)輸時(shí)間，增進(jìn)交通安全與舒適，提高沿線土地使用價(jià)值，促進(jìn)城市人口均衡分布發(fā)展，改善沿線居民生活品質(zhì)。房地產(chǎn)也隨著運(yùn)輸系統(tǒng)的開拓完善而水漲船高，因此須善于運(yùn)用運(yùn)輸系統(tǒng)資料，使房產(chǎn)與交通脈絡(luò)結(jié)合，創(chuàng)造最高的附加價(jià)值。
在運(yùn)輸系統(tǒng)中，大眾運(yùn)輸系統(tǒng)所經(jīng)的地區(qū)，從郊區(qū)到城市，經(jīng)過已開發(fā)地區(qū)、開發(fā)中地區(qū)及尚未開發(fā)地區(qū)，所受的影響各有其特點(diǎn)。例如，眾所皆知的車站，包拓火車站、地鐵站、公交轉(zhuǎn)運(yùn)站等對地區(qū)的商圈發(fā)展?jié)摿Χ季哂泻艽笥杏绊懥Γ虼?nbsp;以車站為中心的房地產(chǎn)開發(fā)附加價(jià)值最高也較容易成功。但在商圈形成前后采取的投資策略，有著極大的差異此外，因車站所處位置不盡相同，條件也互有差異。此外，因車站所處位置不盡相同，條件也互有差異，投資開發(fā)應(yīng)因地因時(shí)制宜，所以車站的功能配置及建造方式、出口位置、人流聚集性及其轉(zhuǎn)運(yùn)功能夠（例如是上班族群或居住的人潮）等，在商業(yè)機(jī)能上各有其經(jīng)營開發(fā)的重點(diǎn)。運(yùn)輸系統(tǒng)中的商場的面積大小，行業(yè)的生存形態(tài)等等。例如市區(qū)及郊區(qū)的車站，常有地域性與日常性的店鋪；如市中心的轉(zhuǎn)運(yùn)站，則常能吸引大型超市及綜合商場；而周邊郊區(qū)車站，僅適合設(shè)立當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)的小型商店。所以運(yùn)輸系統(tǒng)資料的取得與應(yīng)用對項(xiàng)目定位而言相當(dāng)重要。
由于快速運(yùn)輸系統(tǒng)如高速公路的興建，及汽車持率的提高，使得活動(dòng)空間擴(kuò)大，城鄉(xiāng)距離因而縮短，因此城市交通運(yùn)輸系統(tǒng)完善與否影響投資獲利性。如北京三、四環(huán)線所經(jīng)地區(qū)，帶動(dòng)沿線房地產(chǎn)的熱絡(luò)。由于早期受限于交通條件，北京郊區(qū)、郊縣僅能開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，如以多層住宅等產(chǎn)品為主。在郊區(qū)與城區(qū)的交通聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)逐步完善后，訴求范圍就擴(kuò)大了，吸引了大量城市客戶，在產(chǎn)品定位上也可多樣化了，如可開發(fā)別墅等。對于使用分區(qū)不同的土地，其所需求的運(yùn)輸系統(tǒng)條件也可能不同，例如在住宅區(qū)基地面臨道路的流量，如是過道性質(zhì)，因車流大，人車混雜，不宜做大面積的住宅。商業(yè)區(qū)土地則須視基地環(huán)境的行業(yè)特性而定。工業(yè)區(qū)則需注意交通要道及港口的遠(yuǎn)近距離，以及產(chǎn)業(yè)對交通的依賴程度，如五金加工業(yè)大都偏好一層廠房，對交通系統(tǒng)依整較低；出口加工業(yè)因貨柜車進(jìn)出，對運(yùn)輸系統(tǒng)及對外交通道路依賴性高。所以工業(yè)區(qū)在產(chǎn)品定位上，需注意道路運(yùn)輸流量及可及性，才能吸引廠商的設(shè)廠。運(yùn)輸系統(tǒng)順暢與否及其所聯(lián)系的區(qū)域特性，對不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目定位有相當(dāng)大的影響力。在進(jìn)行定位時(shí)，須能針對基地范圍掌握相關(guān)的運(yùn)輸系統(tǒng)資料，再結(jié)合基地本身的條件，才能真正規(guī)劃發(fā)揮地利的產(chǎn)品。
二十、公共設(shè)施資料運(yùn)用
公共設(shè)施建設(shè)在城市開發(fā)中扮演相當(dāng)重要的角色，其對不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值及市場的影響依公共設(shè)施類別及特性而不同，所以在產(chǎn)品定位的過程中，需要注意基地附近的公共設(shè)施對所規(guī)劃項(xiàng)目的影響，如對住宅類型的產(chǎn)品有正面影響的公共設(shè)施對所規(guī)劃項(xiàng)目的影響，如對住宅類型的產(chǎn)品有正面影響的公共設(shè)施有學(xué)校、公園、兒童游樂場、車站、廣場等。而相對地，如變電所、下水道等設(shè)施對不動(dòng)產(chǎn)有較負(fù)面的影響。
在公共設(shè)施中，有些用地因尚未開發(fā)，并不知道何種用途或規(guī)劃什么，因此需深入查詢規(guī)劃狀況及開發(fā)訐劃，并了解該公共設(shè)施的確定位置范圍及出入口，諸如車站、市場、停車場等出入口，對住宅的舒適性與秘密性有負(fù)面影響，但對店鋪或商場卻是有益。 因?yàn)樯虡I(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品如辦公、商場、店鋪等，相當(dāng)依賴于公共設(shè)施出入口所帶來的人潮，所以項(xiàng)目基地在鄰近相關(guān)性的公共設(shè)施時(shí)，如項(xiàng)目本身規(guī)劃的出入口能與車站、廣場的出入口相呼應(yīng)，對產(chǎn)品價(jià)值或經(jīng)營潛力的挖掘，都能達(dá)到事半功倍的效果。 但住宅性質(zhì)的產(chǎn)品面臨上述的公共設(shè)施時(shí)，則宜采用多元化的產(chǎn)品，例如宜辦宜住類型的套房，為消除因人潮出入所造成的吵鬧與混雜，就要避免開發(fā)大面積住宅。 公共設(shè)施中對一般住宅類型產(chǎn)品的直接影響，大約可區(qū)分為兩類別，一是可帶來正面效益 公共設(shè)施，如變電所、大排水道、高架道路、車船場站等。設(shè)施的影響也可分為直接影響與間接影響，如公園、綠地、學(xué)校等都為直接影響，商場、醫(yī)院、機(jī)關(guān) 等為間接性影響，對住宅產(chǎn)品較無強(qiáng)列的影響效果。故在利用現(xiàn)有的公共設(shè)施時(shí)，要取其可塑造的特點(diǎn)加以發(fā)揮利用，如項(xiàng)目個(gè)案基地面臨公園綠地、廣場、兒童游憩場、學(xué)校操場，都有廣大的綠地及視野景觀，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，正面客廳、主臥室都可取其景觀視野，以利于訴求公園景觀的優(yōu)點(diǎn)，而房型格局就可借助地利優(yōu)勢，可考慮中大面積的住宅。 但在面臨影響較大的負(fù)面公共設(shè)施，如變電所、高壓電塔、大排水道、高架道路、車船場站等，這些是屬于較吵鬧，潛在危險(xiǎn)性高且景觀較差的公用設(shè)施，因此在項(xiàng)目策劃、定位過程中除了降低面積，減少單價(jià)、總價(jià)，以減少因毗鄰負(fù)面影響公共設(shè)施的對抗性外，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免正面與負(fù)面公共設(shè)施的視覺沖突，例如可采取面對面設(shè)計(jì)，以減少這些負(fù)面公共設(shè)施的沖擊。 城市規(guī)劃擬一公共設(shè)施用地，在產(chǎn)品定位時(shí)則需考慮周邊環(huán)境好壞，及既成的生活便利性狀況，并注意公共設(shè)施發(fā)展方向及趨勢，才能確保置地后產(chǎn)品定位時(shí)不致發(fā)生始料未及的偏差，影響投資開發(fā)的利益，為尚未開發(fā)用地確定規(guī)劃方案，確保銷售價(jià)位水準(zhǔn)及順利銷售。
二十一、商圈資料運(yùn)用
商圈形態(tài)大小不同，可分為鄰里型、社區(qū)型、城市中心型三種。依照所在的地方來分，可以區(qū)分為設(shè)立于人潮稠密城市中心的都市中心型商圈，和設(shè)立于都市郊外的郊區(qū)型商圈。 商圈的土地條件，受大小環(huán)境、公共設(shè)施、交通、人口流動(dòng)量、消費(fèi)階層、購買能力、消費(fèi)形態(tài)，乃至商圈的活動(dòng)時(shí)間距離等因素的影響。一般經(jīng)營行業(yè)在決定開業(yè)地點(diǎn)時(shí)，從地點(diǎn)過去的發(fā)展到現(xiàn)在的狀況都必須納入考慮，因?yàn)樯倘κ且蛉司奂a(chǎn)生，而人的聚集也會(huì)因使用交通工具的不同而有所改變，故客戶年齡、職業(yè)收放等，關(guān)系到商圈的發(fā)展?jié)摿εc商業(yè)空間的功有配置。從現(xiàn)有商圈的行業(yè)種類即可大約看出端倪，一般零售業(yè)使用面積約在65平方米左右，精品店則約在30平方米左右；而展示型行業(yè)如家電、禮品、餐廳、古董等屬大面積空間需求的行業(yè)，面積約在150平方米以上。因此在現(xiàn)有商圈中最為明顯。 其次為大型商場及購物中心。商場規(guī)劃設(shè)計(jì)有通道大小、行業(yè) 分區(qū)、樓層高差順序、照明設(shè)備、招牌標(biāo)示、適度的光高或挑空等重點(diǎn)；但商場攤位能否經(jīng)營成功，還要有特色，在規(guī)劃上要考慮整體功能，如地下樓及二樓以上店面或商場的使用性，以增加商場使用樓層的面積。由于客人不易被吸引到二樓或地下樓，因此出入口走道的安排規(guī)劃訴求要使二樓以上的商場再創(chuàng)價(jià)值。
商業(yè)土地條件在不同的場所和不同的商圈，可能適合各種不同的行業(yè)。城市中心的黃金地段，對某些行業(yè)來說，并不是盡然適合。如何去創(chuàng)造發(fā)展?jié)摿�，在商品定位上，若能掌握位置適合的用途及行業(yè)，人潮的活動(dòng)頻率，活動(dòng)空間范圍的擴(kuò)張，商圈發(fā)展方向，則開發(fā)商在產(chǎn)品定位上幾乎就確定了成功的機(jī)會(huì)。
二十二、市場景氣資料運(yùn)用
影響房地產(chǎn)市場景氣的因素很多，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等諸多因素。我國大陸房地產(chǎn)大約每4年~6年會(huì)出現(xiàn)一次景氣循環(huán)，而每月次景氣高峰大約維持一年至一年半左右。這種景氣或不景氣、物價(jià)波動(dòng)或平穩(wěn)、政局變動(dòng)、政府政策等影響市場的因素，都不是我們所能抗拒的。但在景氣周期中，一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與房地產(chǎn)的互動(dòng)關(guān)系會(huì)特別明顯，例如下列各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到特定數(shù)值時(shí)，房地產(chǎn)景氣即會(huì)翻升或熱絡(luò)，其中以經(jīng)濟(jì)成長率在10%以下景氣的變化尤其明顯。上述的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)若發(fā)生變化，將帶動(dòng)不動(dòng)產(chǎn)市場的變化，所以是不動(dòng)產(chǎn)景氣的先期指標(biāo)。 觀察房地產(chǎn)隨市場變化而變化的方式，可察覺市場景氣的波動(dòng)，如付款方式貸款比例、面積大小及規(guī)劃設(shè)計(jì)、議價(jià)幅度、價(jià)格水平、建村設(shè)備等。在這些適應(yīng)市場變化經(jīng)的方式中，與景氣較直接關(guān)連的是房屋面積小大的調(diào)整，景氣好時(shí)房屋面積朝大面積方向發(fā)展；而在不景氣時(shí)，因?yàn)橥顿Y者謹(jǐn)慎行事，不輕易將資金投入總價(jià)高的不動(dòng)產(chǎn)，而開發(fā)商也不愿冒著市場風(fēng)險(xiǎn)，隨意推出大面積或高總價(jià)的產(chǎn)品，為擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，因此降低總價(jià)推出大眾較能接受的中、小面積的產(chǎn)品成為應(yīng)付不景氣的市場需求的潮流。
基于投資報(bào)酬的考慮，在不景氣時(shí)應(yīng)規(guī)劃快速回收的低樓層建筑，這不但可減少降價(jià)促銷的風(fēng)險(xiǎn)，也可在短期內(nèi)回收資金。一般而言，這類產(chǎn)品形態(tài)較不受景氣影響；其次也可考慮適合基本需求的大眾產(chǎn)品，如上述的中低樓層產(chǎn)品，或面積規(guī)劃為60平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)往宅產(chǎn)品，這些產(chǎn)品常是都能對抗市場不景氣。 面對不同的市場狀況，必須有不同的相應(yīng)措施，正確地掌握經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在投資信息上深入分析，避免一窩蜂地盲目規(guī)劃相同的產(chǎn)品。不景氣時(shí)還可創(chuàng)造出一些高附加價(jià)值的產(chǎn)品，如具實(shí)用性的公共設(shè)施、閣樓及夾層、復(fù)式組合產(chǎn)品如攤位商場及套房等，以帶動(dòng)買氣及創(chuàng)造行情。在市場景氣時(shí)，商場規(guī)劃可擴(kuò)展至二、三樓及地下樓， 以充分利用景氣時(shí)機(jī)。
大量且同性質(zhì)的產(chǎn)品，大都是出現(xiàn)在市場景氣低迷的后期，結(jié)果是造成市場更加疲軟，市場銷售率明顯萎縮。因此還需要作深入的市場調(diào)查研究，分析經(jīng)濟(jì)景氣狀況，探討市場成功的個(gè)案，通過資料收集、分析、判斷，找出市場間隙產(chǎn)品，進(jìn)而掌握最佳的產(chǎn)品定位，是面對景氣市場潛力需求的最佳方式。 二十三、銷售資料運(yùn)用 任何一個(gè)營策略，絕對不可能無往而不利、放諸四海而皆準(zhǔn)，但“知已知彼，百戰(zhàn)百勝”卻是商場成功的不二法寶。因此，如何運(yùn)用銷售資料，以達(dá)到知已知彼的目的，是項(xiàng)目策劃人員不可或缺的能力。在銷售過程中所搜集的資料如果能適當(dāng)?shù)貐⒖挤治觯页隹尚�、有效的信息用于產(chǎn)品定位，則一定會(huì)有助于增加市場致勝的機(jī)會(huì)。
在不動(dòng)產(chǎn)營銷過程中，客戶資料的運(yùn)用是最常見的，但懂得將銷售資料巧妙地運(yùn)用于產(chǎn)品定位的卻是不多。大都因?yàn)橘Y料記錄或分類不夠詳細(xì)，或是不夠完整，難于發(fā)掘資料的參考價(jià)值，或是缺乏運(yùn)用資料的有效方法。一般而言，最直接的銷售資料大概可區(qū)分為兩大類：
一是來人來電分析；
二是產(chǎn)品反應(yīng)分析。
在來人來電分析中，又可細(xì)分為區(qū)域分析、年齡分析、面積需求分析、用途分析、職業(yè)分析、購買動(dòng)機(jī)、媒體分析等七大項(xiàng)，這要根據(jù)項(xiàng)目個(gè)案的性質(zhì)選擇重要的因素深入分析。例如，如果產(chǎn)品無強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)定位，則可從來人來電的購買動(dòng)機(jī)分析中，發(fā)掘市場對該項(xiàng)目的需求動(dòng)機(jī)。
在個(gè)案銷售過程中，經(jīng)過媒體廣告訴求，從來人、來電所留下的記錄，可大概歸納出該項(xiàng)目個(gè)案的購買年齡層、需求面積大小及對產(chǎn)品的偏好，如樓層、建材設(shè)備、環(huán)境偏好等。因此，在歸納分析中，如面積大小需求就可能對該項(xiàng)目的產(chǎn)品定位具有參考價(jià)值。另外，根據(jù)參考項(xiàng)目已購客戶的產(chǎn)品需求分析，可發(fā)掘目前前的房型、外觀造型、公共設(shè)施、建材設(shè)備等等的需求情況，這些都在是有限的銷售資料中可找到并可以應(yīng)用的信息。 其次為項(xiàng)目銷售速度及銷售情況分析，也即產(chǎn)品反應(yīng)分析。從參考項(xiàng)目在銷售過程中的銷售順序及速度，可發(fā)掘市場需求的量與質(zhì)，尤其是可以從觀察房屋的單價(jià)與總價(jià)的互動(dòng)關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)市場總價(jià)或單價(jià)的接受區(qū)間，也可看出定位的不同面積大小的房屋的銷售順序，如果再經(jīng)歸納統(tǒng)計(jì)，就可發(fā)現(xiàn)銷售房屋面積大小的分布狀態(tài)及滯銷房型，因此該參考項(xiàng)目的需求狀況就可清楚地顯現(xiàn)出來。若與來人來電需求再做比較分析，即可看出一般市場需求與實(shí)際購買需求的差距，從而可以預(yù)測產(chǎn)品走勢是趨向自用需求市場，還是投資需求市場。
盡管我們可搜集到許多銷售資料，但能全部用用于產(chǎn)品定位時(shí)參考的并不多，這反映出資料的價(jià)值不在于豐富，而在于運(yùn)用得當(dāng)。因此在運(yùn)用時(shí)，首先要辨別資料的參考價(jià)值，再將銷售資料應(yīng)用于產(chǎn)品定位的過程，才能使定位結(jié)果不至于偏離市場需求。
營銷策劃助你騰飛發(fā)達(dá) 市場由賣方、買方和商品三大要素構(gòu)成，三者缺一不可。而營銷則是將三者有機(jī)聯(lián)系在一起的有效手段。營銷在三大要素中起到聯(lián)接與催化的作用。營銷幫助賣方去分析，理解買方（消費(fèi)者的心理需求，保護(hù)并誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理需求，協(xié)調(diào)買賣雙方，營銷是以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，也以消費(fèi)者最終滿足為歸宿。它必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工前就開始介入，從投資決策的塊的選擇，配套、前期設(shè)計(jì)，施工，銷售乃至物業(yè)管理等一系列問題進(jìn)行全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)對產(chǎn)品的定位的正確與否，決定著產(chǎn)品進(jìn)入市場的成效�，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭將是品牌的競爭，而營銷策略是產(chǎn)品定位創(chuàng)品牌的重要途徑。而營銷中的策劃，實(shí)際上是一種科學(xué)性的咨詢，這種咨詢是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎思想對策。并制定出與之相切合實(shí)際詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃方案的制造性思維活動(dòng)。 歷史的時(shí)代已進(jìn)入新千年,WTO的大門已經(jīng)向國人敞開，新經(jīng)濟(jì)的浪潮已向中關(guān)村、黃埔江、大西部的成都卷來……，君不見，國外大公司進(jìn)入“中國式區(qū)”，哪一家企業(yè)身邊沒有咨詢策劃公司呢？哪一家企業(yè)進(jìn)入前不作一番市場調(diào)查？在發(fā)達(dá)國家，資產(chǎn)500萬或銷售額2000萬以上，的公司都有專業(yè)顧問公司，這意味著老板的餓借腦，融智來把市場做得更大更好。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識以原子裂變的餓方式增一加。任何一個(gè)企業(yè)家、思想家不可能容盡所有學(xué)科，在專業(yè)分工越來越細(xì)，市場競爭的參量越來越多的餓今天，營銷策劃的興起是市場經(jīng)濟(jì)的必然。
什么知名品牌，什么點(diǎn)擊率、注意力，什么市場占有率，有多少完全是高科技？高科技離開了營銷與策劃有怎么進(jìn)入尋常百姓家？ ——————營銷策劃助你騰飛發(fā)達(dá)。
我們的全案代理
1、 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析
1) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析
2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
3) 政策環(huán)境分析
4) 行業(yè)管理環(huán)境分析
2、 房地產(chǎn)購買行為分析
1) 消費(fèi)者行為模式
2) 影響購買者行為的主要因素
3) 購買現(xiàn)房和期房的影響因素分析
3、 建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理與房地產(chǎn)市場營銷策劃關(guān)系
4、 房地產(chǎn)市場營銷策略
5、 房地產(chǎn)營銷策劃，
6、 組織與控制